Socialnomics 2014

Erik Qualman’ın her yıl yayınladığı sosyal medya videografiğinin 2014 yılı olan için olanı de servis edildi.

Sosyal Medya konusunda bu yıl boyunca atıf yapılacak hemen hemen tüm vurucu istatistikler, bulgular bu videonun içerisinde, seyretmeden geçmeyin 🙂

Reklamlar

Facebook’un dönüşümü

[Güncelleme]: Medya tiplerini sıralarken paylaşılan (shared) medyayı belirtmeyi atlamışım. Ben paylaşılan medya kavramını da kazanılan medyanın bir parçası olarak ele almış oldum ancak sosyal medya paylaşımlarını tamamen ayrı olarak ele almak tabii ki daha doğru olacaktır. Uyarısı ve eklemesi için Yiğit Kalafatoğlu‘na teşekkürler.

Markalar için 3 tip farklı medyadan bahsedilir: Satın alınan (bought) medya, sahip olunan (owned) medya ve kazanılan (earned) medya. Üç farklı tür medyanın da kendi içerisinde dinamikleri ve etkileri vardır. Bir önem sıralaması yapmak bu nedenle çok doğru olmayabilir ancak kazanılan medyanın diğerlerine göre bir adım önde olduğunu düşündüğümü söyleyebilirim.

Bir marka için kazanılan medya, yaptığınız işlerin, sunduğunuz ürün ya da hizmetlerin sonucunda elde ettiğiniz sosyal medya yansımaları, blog yazıları, yorumlar, değerlendirmeler, puanlamalar, arkadaş tavsiyeleri ve bunların hepsinin bir birleşkesinden oluşur. 2000’lerden sonra bu kavramın öneminin artmasının sebebi internet kullanımı ile birlikte kazanılan medyanın artık son derece somut olarak takip edilebilme şansının olmasıdır. Marka hakkında kaç tweet atılmış? Kaç blog yazısı var? Facebook sayfasında kaç kişilik bir kitleye sahip? Hakkında konuşma oranı kaç? Şikayet sitelerindeki durum nedir? Tüm bunlar dijital pazarlama alanında çalışmalar yapan markalar için önemli ve takip edilen metriklerdir.

Facebook, markalar tarafından işletilen resmi bir mecra olduğu için sahip olunan bir medya olarak değerlendirilebilir. Ancak Facebook sizi direkt olarak son kullanıcı ile bir araya getiren sosyal medya devriminin baş aktörü olduğu için esas görevi bununla sınırlı değildir. Facebook’ta amaç en basit anlamıyla; markanın özünü ve vaadini aktaracak bir iletişim stratejisi izleyerek son kullanıcılarda olumlu bir his bırakarak marka bağlılığı yaratmak ve satın alma davranışını tetiklemeye çalışmaktır. Kullanıcılardan önce beğeni, yorum, paylaşım gibi mecra içinde tepkiler sonrasında da bu pozitif hissin tüm Web’e ve kişisel hayata taşarak geniş kitlelere ulaştırılması, viralleştirilmesi beklenir. Bu amaç için son 5 yıllık süreçte markalar pazarlama bütçelerinin büyük bir kısmını Facebook’a yatırmaya başladılar. On bin, yüz bin ve hatta sonrasında milyonluk kitlelere sahip olmak için birbirleriyle yarıştılar. Günün sonunda daha geniş bir kitleye hitap etmek demek etkileyebilecek ve satışa yönlendirilebilecek daha çok insan demekti.Ancak gözüken o ki, Facebook’un değiştirdiği kurallar sonrasında dönüştüğü hal, mecranın varlığını ve pazarlamacılar açısından önemini sorgulatmaya başlayacak.

Sayfa üzerinden yapılan her bir paylaşımın herhangi bir reklam kullanılmadan ulaştığı kitle organik erişim olarak adlandırılır. Yani siz 50.000 kişilik bir kitleye sahipseniz sayfadan paylaştığınız her bir fotoğrafı 50.000 kişinin göreceğini düşünürseniz eğer, bu bir yanılgıdır. Zira organik erişim post başına ortalama %16 civarındadır. Bu örnekte sayfadan paylaştığınız bir fotoğrafın organik olarak maksimum 8.000 kişiye ulaşmasını bekleyebilirsiniz. Tabi bu oranları güncellemek ve değiştirmek Facebook’un kendi insiyatifinde olduğu için markaların bu durum karşısında çaresiz kaldığı açıktır. Facebook’un buna karşı sunduğu çözüm açık ve net: reklamlar. Paylaştığın içeriği daha fazla kişi görsün istiyorsan eğer bana para vermek zorundasın.

Son günlerde görüyoruz ki organik erişim iyice düşerek %10‘un da altına inmeye başlamış durumda. Bu durum da reklam vermeden Facebook üzerinde iletişim kurmanın anlamını sorgulatmaya başlıyor. Facebook yavaş yavaş sahip olunan bir medya aracı olmaktan çıkıp var olmak ve iletişim kurmak için reklam satın almaya muhtaç olduğunuz bir satın alınan medya aracı haline gelyor.

Bu durumdan rahatsız olan bazı markalar tepkilerini Facebook üzerinden göstererek sayfalarını kapatmaya başladı bile. Eat24’un algoritma değişikliklerine tepki olarak hazırlayıp hesaplarının kapatmadan önce yayınladığı ayrılık mektubu bunun en güzel örneği sanırım.

Hali hazırda genç nüfus için çekiciliğini hızla kaybeden Facebook, algoritmalarında yaptığı bu keyfi değişiklikler sonucunda pazarlamacılar için de cazibesini kaybederse eğer, gelecek onlar için çok da parlak olmayabilir.

 

Facebook artık genç kullanıcılar için çekici değil

Facebook artık gençlerin eskisi kadar havalı buldukları ve vakit geçirmek istedikleri bir yer olmaktan çıkıyor. Bunun sebebi de artık Facebook’un kişilere özel bir alan olmaktan çıkıp etraflarındaki tüm bireylerin var olduğu çok büyük bir ekosisteme dönüşmüş olması. Yani sadece yakın dostlarınızla vakit geçirebildiğiniz bir yer değil artık Facebook; iş arkadaşlarınızla, okul arkadaşlarınızla, müdürünüzle, öğretmeninizle, komşunuzla, aileniz ile bir arada yaşamak zorunda olduğunuz bir yer.

Bu değişim, kişilerin kendi özel alanlarının daraldığı hissini veriyor ve gerçek hayatta da olduğu gibi insanlar bundan huzursuz oluyor, daha geniş özel alanlara sahip olabilecekleri yerlere doğru gidiyorlar. Gerçek hayatta odamıza gidip kapıyı kapatırken, sanal dünyada Facebook’a daha az giriş yapmaya başlıyoruz.

İstatistikler gençlerin Facebook yerine Snapchat gibi, WhatsApp gibi anlık mesajlaşma programlarına yöneldiklerini gösteriyor. Bunun yanında Tumblr da gençlerin yoğun olarak kullandıkları bir başka mecra.

Mark Zuckerberg’in önümüzdeki dönemde çözüm bulması gereken en önemli problemlerden biri, Facebook’u tekrar gençler arasında havalı ve kullanılmak istenen bir platform haline getirmek olacak. Bu problem, yatırımcılar açısından da çok büyük bir önem taşıdığını söyleyebiliriz. Zira, dün gerçekleştirilen 2013 Q3 sonuçlarının açıklandığı yatırımcı toplantısında, Facebook’un CFO’su David Ebersman tarafından söylenen “Günlük ziyaretçilerimizde bir düşüş yaşadık, özellikle genç kullanıcılarımızdan.” cümlesi bir anda Facebook hisselerinin $57.10’dan $47.40’a gerilemesine sebep oldu.

Facebook’un artık genç kullanıcılar için ilgi çekici bulunmadığı, “şu an”da yaşayan kullanıcıların farklı arayışları olduğu konusu, bu yıl İstanbul’da düzenlenen TEDxReset konuşmalarında işlenmişti. Dietmar Dahmen’in bu konudaki konuşması da aşağıda.

Flickr, Instagram’a Meydan Okumaya Geliyor

Kullanım şartlarında yapmayı planladığı değişiklikleri duyurduktan sonra, geçtiğimiz hafta Instagram’ın başı oldukça ağrımıştı. Reklam ve gelir modelini Instagram ekosistemine sokmak için hazırlanan bu değişiklikler ile insanları bir anda ”Instagram fotoğraflarımı satacak!”, ”Instagram benim fotoğraflarımı kullanarak gelir elde edecek ve bana bundan pay vermeyecek” gibi endişelere düşerek başta twitter olmak üzere internetin dünyasını yangın yerine çevirdiler. Hatta Instagram’ın bu yeni kullanım şartlarını resmi olarak protesto edenler arasında National Geographic de bulunuyordu: 

image

Instragram, bu krizi yönetebilmek adına CEO Kevin Systrom ağzından yaptığı resmi açıklamalar ile geri adım attı. Kullanıcıların endişelerini anladıklarını ve ona göre hareket edeceklerini duyurdu. Ancak, bu yangının şu an için tam olarak söndüğünü söylemek biraz güç.

Rakip firmalar da, bu kriz döneminde sessiz kalmadılar tabii ki. Önce Twitter, fotoğraf filtreleme servisini yürürlülüğe soktu. Ancak anlamadıkları çok kritik bir nokta vardı: insanlar fotoğraf filtreleyebildikleri için değil, var olan komünitenin bir parçası olmayı sevdikleri için Instagram’ı kullanıyorlardı. Başkalarının çektikleri fotoğrafları görebilmek, onlara yorum yapabilmek, beğenebilmek, fotoğraflarını etiketleyebilmek ve daha bir sürü şey. Bu özelliklere sahip olmayan bir filtreleme özelliğinin hiçbir çekici yanı bulunmadığını da Twitter filtrelerinin yayınlandığı ilk günden sonra gündemden düşmesinden net olarak anlayabiliyoruz.

Kriz sonrası dönemde, Instagram’ı endişlenedirecek ilk ciddi rakip bugün kendini gösterdi: Flickr. Marissa Mayer’in Yahoo’nun CEO’luğuna getirilmesinin ardından, öncelik vereceği birinci alan olarak mobili belirlemesinden, bu tarz bir atak yapmasını bekliyorduk aslında. Ve çok doğru zamanda, çok doğru kullanıcı ihtiyaçlarına cevap veren bir fotoğraf paylaşım platformu sunmakla oldukça başarılı bir işe imza attı Yahoo ekibi. Flickr, internet üzerinde fotoğraf paylaşımı denildiğinde ilk akla gelen hizmetlerden biri zaten, oldukça eksi bir mazisi var. Bunun bir artısı olarak, sadık bir kullanıcı kitlesi, hali hazırda biribiri ile etkileşime geçen sabit bir komünitesi var. Bu temel, üzerine inşa edilecek binanın daha sağlam ve dayanıklı olmasına imkan sağlayacaktır.

image

Flickr’ın Instagram’dan daha alternetifli filtreleleri, gözümüze çarpan ilk detaylardan. Bir diğer detay da, Facebook, Tumblr ve Twitter’a direkt olarak fotoğraf gönderebilme imkanı. Bildiğiniz gibi, Twitter kendi fotoğraf filtreleme servisini devreye sokmadan kısa bir süre önce Instagram, Twitter ile entegrasyonunu sonlardığını duyurmuştu. Flickr’ın direkt olarak Twitter ile entegre olması bu açıdan oldukça manidar.

Instagram’ın Facebook tarafından 1 Milyar $’a satın alınmasından sonra o eski samimiliğini kaybettiğini düşünenlerden biriydim. Bu bilinçli ya da CEO Kevin Systrom’un söylediği gibi bilinçli olmadan kopan kullanım şartları fırtınasından sonra da fotoğrafı tersine çeviremediğini söyleyebiliriz. Aksine, insanlar Instagram’ın da ”Dark Side”a geçtiğini, Mark Zuckerbeg’in herşey gibi Instagram’ı da mahvettiğini söyler oldular.

Flickr, Instagram karşısında ne kadar yükselebilecek, herkes gibi merakla bekliyorum.

Facebook’ta Demokrasi Dönemi Sona Erdi

Çoğumuz bilmese de, Facebook aslında fazlasıyla demokratik bir yönetime sahipti. Sitenin kuralları ile ilgili yapacağı büyük değişiklikleri kullanıcılarının oyuna sunma ve oylama sonucuna göre hareket etme zorunluluğu bulunuyordu. Oylamaya Facebook nüfusunun %30’unun katılması, sonuçların dikkate alınması için ön koşuldu.

Fakat nasıl ki ülkelerde en büyük problemlerden biri seçmenlerin
sandığa gitmesini sağlamaksa, Facebook da bu problemi yaşadı ve geçtiğimiz günlerde bu özelliğini kaldırmayı düşündüğünü resmi olarak ilan etti. Gerekçeleri basit: İnsanlar yapılan oylamalara ilgi göstermiyorlar. Önce bunun süre ile ilgili olduğunu düşünmüşler ve oylama sürelerini bir haftaya yaymışlar ancak bunun da pek etkisi olmadığını görünce bu adımı toptan kaldırmaya karar vermişler.

Bu değişikliği yapmayı düşündüklerini ilan etmelerini takip eden günlerde inanılmaz bir zincir mail kampanyası başladı. Herkes, tam olarak ne yazdığını anlamadığı halde, kendi fotoğraflarının, mesajlarının ve diğer tüm kişisel bilgilerinin tek sahibinin kendisi olduğunu belirten bir mesajı profillerinde sergilemeye başladılar ve diğer kişilere de bunu yapmasını tavsiye ettiler. Tabii ki, bu mesajın hiçbir anlamı olmadığı gibi, bir geçerliliği de bulunmuyordu.

Bu değişiklik ile ilgili oylama dün akşam sonuçlandı. Toplamda 670.000 kişi oy kullandı ve oy kullananların%88’i değişikliğe karşı çıkarak Facebook’un bu demokratik yapısının sürmesi yönünde görüş bildirdi. Katılımın, Facebook nüfusunun %30’unun çok uzağında kalması sebebiyle, oylar ne yazık ki boşa gitmiş oldu. Copy-paste mesajlar yerine oylamaya ilgi gösterilseydi belki sonuç daha farklı olabilirdi. 🙂

Böylelikle, Facebook kendi kurallarında ve yapısında yapacakları büyük değişiklikleri kullanıcılarının onayına sunmak zorunluluğundan kurtuldu ve Facebook’ta demokrasi dönemi resmen kapanmış oldu.